每天一斤奶，强壮中国人。

　　因含有丰富的蛋白质、钙、乳酸、益生菌等营养物质，乳制品行业被誉为健康产业，对各年龄段人群的健康均有益处，越来越多的国人开始养成每天摄入乳制品的生活习惯。

一、产量与销量齐飞

　　按照中国奶业协会的分类标准，乳制品加工后主要可分为：

·液态奶（白奶、酸奶、含乳饮料等常温奶；以及鲜奶、低温酸奶等低温奶品类）；

·干乳制品（奶粉、奶油、奶酪等）。

　　伴随国内城镇化水平的逐渐提升、线上线下购买渠道的多元化，国内乳品行业发展迅猛，渗透率正在逐年提升并开始下沉至三四线城市。

2021-2025中国乳制品市场规模预测（单位:亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

预计到2025年，我国乳制品产量将会达到4100万吨，市场规模将达到8100亿元，中国将成为全球乳制品消费最大的潜在市场。

　　在巨大的消费需求下，催生出乳品市场“寡头领跑、藩王割据”的竞争格局：伊利、蒙牛稳站第一梯队；光明乳业、三元食品和新希望乳业位于第二梯队；地方性乳制品企业位于第三梯队。

　　另一方面，新生代消费者无论是在消费能力、行为还是观念上，都在发生着巨大变化。因此市场上涌现出了一大批符合Z世代兴趣点和价值观的新消费产品，这也是卡士、简爱、认养一头牛等新锐品牌集中爆发的原因，纷纷试图挤进乳品行业分得一杯羹。

图片来源：MatthiasZomer

　　乳品行业向好发展，新品牌数量持续增长。面对乳品市场的逐年扩大以及主力消费群体的变迁，新锐乳企要快速占领线上线下市场，需要在各种消费圈层中，以不同维度的优质内容不断提升用户认知并反复曝光，进而以品牌攻占用户心智，才有可能在众多的竞品中突出重围。

　　一场乳品行业轰轰烈烈的用户抢夺战就此拉开帷幕。

二、把握乳品行业内容营销趋势

　　行业品类开拓上，从“常温奶”到“低温奶”、从“纯牛奶”到“风味奶”、从“全脂奶”到“脱脂奶”，以及A2奶、娟姗奶、有机奶等好生热闹；技术上和概念上，又有冰博克、超滤、植物奶等新名词层出不穷。传播营销方面，热剧植入、综艺赞助、营销事件、社区种草，你来我往不绝于耳，各大品牌可谓使尽浑身解数。

在新消费背景下，内容营销是乳企品牌争夺市场的利器。

　　那么，乳品赛道中的玩家们要如何通过优质内容抢夺消费流量？传统品牌如何借内容营销突围破局？新锐们有哪些内容营销的机会可以实现“弯道超车”？

洞察1：消费群体年轻化

　　相较于其他人群，婴幼儿、学生党、都市白领、银发族是乳制品的刚需人群，此类群体对乳制品的消费客单价增速明显高于其他人群。前文已经提到，Z世代在新型乳品的消费占比和消费增速上表现突出，堪称新消费品牌潜力军，他们更加关注B站、抖音、小红书等社交媒介，有创意、有趣味、正能量价值观是他们所关注和倡导的内容。

　　据《2021中国奶商指数报告》数据显示，以80后和90后为主要构成的中青年群体奶商指数得分相对较高，00后的奶商指数在过去一年增速迅猛。年轻消费群体正在养成每天喝奶的习惯，并由“好喝”转向“喝好”，他们对乳制品品牌、成分、加工方式、外包装、食品安全、营销玩法等方面愈发看重。

　　另外，由于乳制品普遍偏甜口，女性消费者的消费占比超过60%，且“悦己”消费大行其道，所以女性群体是乳制品消耗重要群体。

　　疫情强化居民营养健康意识，营养成分成为了消费者挑选乳制品时极为看重的因素。超过20%的消费者主动学习食品营养知识，通过分析乳制品配料表评断产品好坏。

　　此外，从不同客单价的消费人数分布来看，乳制品高消费人群数量增速更为突出，为高品质付费正成为消费新趋势，乳制品在消费者心目中的利益点开始逐渐呈现功能化及高端化。

普适性的营销推广当然需要，而乳企品牌针对不同细分年龄群体的目标客群，更要在内容营销上“量体裁衣”，有针对性地开展品牌营销活动和内容上的持续种草。

图片来源：LifeOfPix

洞察2：品牌创造内容化

　　聚焦众多乳品新锐品牌成长和爆发的历程，我们发现这些品牌都在借助多元的内容营销方式，将自身打造成“网红”品牌，从而活跃在种草与拔草的消费者语境中，甚至会成为一种社交谈资。而这些乳品新锐品牌创造内容的目标也并非定位式的硬性灌输，而是追求与消费者在精神层面的共鸣，这不同于传统的品牌打造方式。

　　通过内容创造品牌，首先在商品选择日益丰富的今天，流量红利逐渐消逝，乳企品牌和产品的差异化更加需要借助内容来凸显。乳企品牌必须结合自身的产品属性，借助不同内容化平台的特性和消费场景定制化内容，这一点不同于传统的广告投放模式。另一方面，乳企品牌也需要思考如何引发用户自发的裂变分享。

　　其次，移动互联网的兴起消解了媒体和渠道资源稀缺的格局，同时也带来了沟通的平等。如今消费者所能接触到关于品牌的信息不仅仅包括品牌自身，也包括意见领袖以及其他消费者的口碑传播。所有分布在这些碎片化触点上的声音，共同构筑了消费者对于乳企品牌的想象。

　　在内容思维的引导下，品牌是一个结果。营销的含义已经不再是帮品牌投广告和做活动，而是一个企业与消费者接触——理解消费者需求——通过消费者反馈反向驱动产品和内容创新的营销闭环。

案例展示：

特仑苏

——以“更好”的内容打通“声量到销量”

　　在营销的表现上，特仑苏进一步强化了对内容商业力量的认识，洞察内容营销的流量入口，通过内容塑造品牌、打心智、促流量，在沟通“更好”的主流价值观的同时，以更精准细腻的方式与圈层人群沟通。

让“更好”深入人心

　　特仑苏聚焦青年节、儿童节、教师节三大热门节点，先后推出《更好的青春》、《更好的童年》、《更好的礼物》三部视频，以针对性的内容完成了面向三大群体的精众营销：对不同人生阶段“更好，没有标准答案”的态度，引发观众共情、关注和讨论。巧妙的剧情设定，娓娓道来的叙事方式，细腻温馨的情感处理，唤起人们对成长岁月的思考，成功将“更好”的品牌理念以有情节、有情感的方式进行传播，和消费者形成心灵共振。

图片来源于网络，如侵删

开展年轻化沟通，建立双向情感关系

　　新品营销，悬念叠加。配合“特仑苏卖沙子”“沙子限量供应”等蜜汁话题，来自限定沙漠牧场的特仑苏沙漠·有机奶推出沙漠礼盒，成功将“沙漠·有机，就是更好有机”的概念传递给新生代消费者。颠覆、新鲜、亲切、好奇心驱使……特仑苏在年轻市场上的内容营销策略，构建了品牌与用户的沟通互动桥梁，以多元化、年轻化的角度展现品牌独特主张。

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打通慢综艺，品牌调性与节目风格完美契合

　　《向往的生活》作为国内慢综艺的代表，与特仑苏所倡导的更好有机、健康、绿色的生活理念和品牌理念不谋而合。随着节目粉丝的快速聚集和成长，特仑苏在娱乐生态的布局，与自身品牌定位与理念紧密结合，实现了综艺节目与社交平台、内容营销、品牌私域的多维赋能。

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　　在这场以“更好”为主题的慢营销中，特仑苏通过对营销内容的持续深耕，让特仑苏沙漠·有机奶在年轻用户和高端圈层收获了大波人气，打通了“从声量到销量”品效合一的营销链路，实现了品牌影响力的提升。

洞察3：销售渠道线上化

　　线下渠道是传统乳制品企业的主战场。遵循便利原则，在目标人群经常出现的地方都可买到。具体包括商场、超市、便利店、社区店、母婴店、生鲜店、餐饮烘焙店、自动贩售机等。

　　线上渠道由于具备库存压力较小、经营成本更低，经营规模不受场地限制的优势，新消费品牌普遍偏好优先发力线上，通过立足三大电商网站，合作每日优鲜、叮当买菜等生鲜电商，并加大在抖音、快手等直播电商渠道推广力度，多角度触达消费者，实现品牌突围。

　　我们也看到，新时代年轻群体购买渠道的多元化，促进了线上线下融合，为乳制品企业带来了新的引流和转化机会。

　　在各类渠道中，以生鲜电商、直播电商、社区零售为代表的新零售渠道主动求变，持续加码消费体验，获得消费者青睐，私域电商和兴趣电商的兴起，让消费者有了更多选择。2021年，新零售渠道在乳制品销售占比中约高达98%。

　　因此，不同销售渠道会带来不同的转化效果，乳企品牌需要对不同消费场景下的大量的营销内容，做出策略上的调整，既有“品”，又有“效”。

洞察4：内容营销多元化

　　据时趣洞察引擎平台上的6月各行业内容大盘，牛奶乳品成为200多个行业中内容指数上涨最多的行业，同比增长了33.6%。

时趣-饮品社交热度

　　牛奶乳品热度骤增并不是偶然。在疫情持续下，大众对于增强体质的牛奶乳品更加关注，健康诉求大于快乐诉求。据数据显示，2020年至今，跟饮品常青树的可乐相比，牛奶的社交热度上升尤为明显。

　　乳企品牌本身是内容投放的大户，它们长期占据着网站核心Banner位置以及电视台的黄金时段，同时也是王牌综艺的常青金主，但这对网生一代来说还远远不够。为了拉拢年轻人，乳企们开始了新的征程。

　　随着品牌对消费者的信息传播和沟通趋向线上化，消费者对线上渠道的信任感增强，数字化的内容营销方式被催化，更多的新营销方式将不断更新，平台更加多元化，短视频种草、联名跨界、直播带货、话题营销、私域运营等数字营销方式将助推乳制品的推广与市场扩张。

洞察5：内容持续深耕化

　　乳企品牌利用内容武器打造影响力时，最重要的落点在于更持续以及更纵深。如今随消费者从功能需求到情感需求的升级，乳企品牌确实需要在产品基础上赋予更深厚的人文底蕴和导向。所倡导的价值观让品牌成为一种“信仰”。

　　内容营销是长线的品牌沟通，因此品牌需要建立相对长久的沟通方向，从而沉淀自身的品牌资产，这样持续的内容输出也会慢慢延展成自身品牌具有穿透力的信仰内核、变成消费者心中的信仰图腾，带来更高的溢价空间。

　　除大众圈层外，也有越来越多的乳企品牌开始去占领高门槛的小众文化元素。社交媒体平台、影响者文化、视频游戏、在线论坛等都是消费者塑造小众文化的方式，每一种小众文化对他们的价值观和欲望都至关重要，乳企品牌挖掘、深入小众的艺术文化，其实是加深消费者印象、提升影响力的另一种品牌定位方式。

　　无论渠道、受众如何变化，以优质内容面向核心人群，持续渗透品牌主张和产品特性，是恒久不变的营销铁律。

案例展示：

伊利脱脂奶

——场景化内容营销，精准洞察受众痛点

　　脱脂奶是乳制品行业中的一个细分品类，其消费者往往是对健康有一定关注的成年人。主打“0脂肪好营养”的伊利脱脂纯牛奶洞察到消费者的生活状态，并发布了一支短片，以“无脂者无畏”的情绪主张与他们达成沟通，鼓励他们突破自我、无所畏惧。伊利也据此延伸出三张海报，有力地彰显品牌态度：

图片来源于网络，如侵删

　　一位二胎爸爸陷入客户与家庭之间，家人的爱成为他甜蜜的负担；

　　一位在过去被广泛认可的舞蹈演员，却被导演评价过气；

　　一位女白领每天被工作所占据，与身边及时行乐的同事相比显得有些异类。

　　这些“害怕”的情绪成为他们生活中的阻隔，让他们无法活出真正的自己。但在短片的后半部分，伊利设置了一个由丧变燃的反转，利用旁白和画面呈现出他们卸下负担后生活的多重可能性，真正诠释了“无脂者无畏”。

以感同身受的优质内容与消费者进行互动与沟通，才能唤醒受众对于品牌的“自来水”意识。

企业【内容中台】示例

　　信息爆炸时代，消费者极易出现视觉的审美疲劳，乳企品牌的营销在创意内容上需要持续推陈出新，并能在结合热点，保证时效性的前提下源源不断产出优质内容，提升消费者的“新鲜感”。

企业【内容中台】架构图

创客贴【内容中台】助力乳企品牌构建自身营销内容的完整闭环生态，从内容的供给、生产、管理、分发、数据监测，全面赋能和完善企业的内容链条，让内容产出更快，更规范、更有创意，也更有“温度”。

三、乳企品牌营销建议

乳企如何科学打造爆款产品

　　产品力对品牌塑造至关重要，新创乳企品牌需要产品力引爆市场，传统乳企品牌需要产品力重塑形象，修炼自身内容营销实力不可或缺。关于打造乳制品的爆款产品，我们有如下建议：

1、卡位乳制品赛道的潜力品类。根据行业大盘趋势和用户关注度，选择潜在发力赛道；根据不同乳制品品类的增长趋势、市场集中度等，找到潜力品类，如卡士定位低温酸奶。

2、找到契合大众的卖点和定位。根据消费者痛点、需求及决策要素，锁定乳制品产品卖点和定位，如无乳糖技术，解决了乳糖不耐受人群的烦恼。

3、策划引爆新品的乳品营销策略。根据竞品的营销策略及消费者洞察制定营销打法，将卖点和定位更好的落地，激发消费者共鸣和互动，如伊利金典的“天赐的宝贝，给最爱的人”，天赐的即是最好的，而最好的就应该给最爱的家人。

4、持续的内容创造和优化策略。乳企品牌需要通过源源不断的优质内容与新生代消费者沟通，品牌共振，产品共鸣，只有通过内容营销延绵不绝的影响力，才能获得受众的关注和认可，助力购买。

　　内容营销，是企业与消费者直接沟通的介质。中国乳企的竞争，本质上还是对奶源、牧场、销售渠道、品牌营销等综合实力的全方位考量，核心还在于乳制品的工业技术和食品安全性的双提升。中国的乳制品行业是会演变成多足鼎力还是继续独占鳌头，消费者的味蕾终会给出答案。

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