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【内容中台】一文读懂:内容中台在零售企业数字化建设中的作用
08/18/2022 08:36:19 39

  2021年,我国社会消费品零售总额44.1万亿元,同比增长2.5%。内需对我国经济增长的贡献率达79.1%,成为经济增长的第一动力。2021年,全国网上零售额13.1万亿元,其中实物商品网上零售额10.8万亿元,增长12.0%,占社零总额比重达24.5%

  消费升级带来小品类、小需求的新优品快速成长,并开始不断蚕食各品类领军品牌的消费市场;领军品牌的转型升级需要创造新的消费意义,也需要重新思考与消费者的关系,提出引领消费文化的新理念;人们的时间越来越宝贵,有价值的内容人们才愿意付费,内容消费升级时代已经全面到来。

  疫情带来一连串巨变,品牌企业和零售商必须像过去20年那样努力提高效率,全力以赴地提升敏捷性。与此同时,全球企业为了努力应对疫情冲击,加速实施众多创新,包括许多已在规划中的创新。这些创新为转变行业运营模式创造了机会。疫情期间,快速转变能力成为一项核心要求,现在消费品企业必须实现这种能力,换言之,通过应用AI、智能化工作流程和自动化、IoT和云,扩展数字化转型,从而实现“大规模转变”。

  在《颠覆消费品企业发展定律》的调查研究中,可以看到,消费品企业高管规划的新机遇占比:

零售业的五轮变迁,行业驱动力将发生根本变革

品牌企业和零售商必须增强并扩展数字能力,发挥企业级的数字营销、销售和服务能力。“随着Z世代社会权力和影响力逐日增长,他们的观点印象对品牌和营销人至关重要。例如,87%的中国年轻人更愿意支持旗帜鲜明的品牌,品牌或可考虑及时表明在社会问题上的立场。”麦肯中国策略长SuzzaneZhang表示,年轻人时时刻刻在改变,这种对改变的追寻不是个体反抗的产物,而是集体生存本能的进化,品牌亦需要回应这种变化。

01、Z世代成消费主力

  移动互联网高度普及下,以90后、95后及00后为主的Z世代消费者成为新消费的主力人群,他们已经成为了互联网世界的一支主力军,他们正在创造着自己独有的圈层和文化,并且正在释放制造流行的潜力。Z世代用户规模从2016年1.66亿攀升到2022年的4亿,6年时间用户翻倍。Z世代特点:喜欢社交、看视频、玩梗,渴望表达诉求、凸显个性且追求颜值至上,乐于尝鲜并为兴趣买单。

  在做出购物决定时,人们越来越优先考虑符合自己核心价值观的品牌。为此,他们愿意支付更高价格,甚至改变个人购物习惯。

02、高颜值吸引消费者

  对于年轻的Z世代而言,网上有太多兼职赚钱的方式,其中内容创作已然成为最重要的组成部分,视频网站上的兼职推荐视频层出不穷,且能够充分与专业和兴趣相结合,包括专业技能类的翻译组和公众号投稿文章;兴趣类的配音,翻唱,词曲制作,设计表情包和图片素材;线上教育类的家教兼职等等。

  00后、90后一族,会加速拙劣产品的曝光率和死亡率,那么你的品牌是否有时代特征,是否需要迭代升级呢?决定了你的品牌和产品能否引领时代,决定了是否能畅销和长销下去,同时从这里也反映了为什么今年大快消、饮品受到了很大压力,我们很多超级大鳄,甚至是千亿企业,没有抓住第二次产品升级浪潮,没有自我进行品质革命、颜值革命、品味革命,就会陷入徘徊甚至下滑境地。

  新消费品牌多定位年轻人群消费升级需求,符合Z世代悦己型消费的理念。例如,完美日记与花西子所处的美妆行业本就具有悦己与消费升级属性;拉面说定位有优质速食需求的白领人群与单身人群,具有“精致速食料理”的消费升级概念;三顿半定位有品质咖啡需求的城市白领,打造可媲美现磨咖啡的“精品速溶”咖啡。精准的人群定位与产品概念打造,为新消费品牌的快速发展奠定了基础。

  同时,新消费品牌注重产品外表设计,以高颜值、醒目的包装吸引消费者。Z世代人群有想法、有个性,既注重品质又注重颜值,追求原创文化,原创审美。例如,三顿半的小咖啡杯的设计、花西子的东方美学雕花口红、钟薛高的中式瓦片形状雪糕,盒马的IP形象包装等均以颇具特色的产品设计达到了“包装即广告”的效果。元気森林主打的“元気水”与“燃茶”均采取日系包装风格,将“気”与“燃”的关键字标注在瓶身最醒目的位置,同时附有“零糖、零脂、零卡”的标注,强化健康饮品这一定位,容易让人产生以五元左右的低成本尝鲜的念头。

  可以看出,这些品牌在做营销时,在视觉上走的也是更加时尚年轻的路线,从创客贴出品的《零售行业视觉深耕调研》中,我们可以了解到这些设计海报的内在一致性:

  1、配色均符合产品的调性,在使用多色配色方面,颜色融合性高,明暗、颜色对比强烈而不突兀。

  2、排版方面都是以精简为主,大部分只设计主标突出主题,文案具有趣味性,且文案贴合产品具备的属性,排版精致度高且层级关系对比明显。

  3、产品素材质量高,合成风的场景设计丰富,合成效果优质,且能够很好地凸显产品,整体视觉设计较年轻化。

  4、整体来看,各类行业属性的风格、设计的方向比较明确,画面素材的精致程度、光影质感的刻画非常精致,保证较高的颜色纯度、亮度、对比度,整体画面具有真实感。

——《零售行业视觉深耕调研》创客贴

03、数字化趋势不可逆

  为什么盒马能够成为一个网红?因为数字化成就了盒马。一些与盒马类似的业态,他们的线上订单不超过10%,而盒马大部分店铺的线上订单已经超过一半以上。盒马成功的关键之一就是“数字化”,包括顾客的数字化、商品的数字化、营销的数字化、交易的数字化、管理的数字化。

数字化正在成为一切商业模式创新的基础

  回顾中国零售十几年的发展历程,从20世纪末的集贸式零售和连锁式零售模式,到2003年淘宝成立,正式开启中国电子商务零售时代,再到现阶段线上线下全渠道大融合时代,数字化技术的革新与进程始终贯穿中国零售发展之路,不仅为零售企业提供了更多的选择与可能性,更驱动中国零售市场完成重构升级,成为一切商业模式创新的基础,亦成为企业发展必由之路。

1、以场为先

  以集贸式和连锁式零售方式为主,消费以"场"为中心形成聚集效应,用户需前往大型百货和连锁超市中淘到满足自身需求的货品。

2、以货为主

  2003年淘宝成立,电子商务时代正式开启,突破物理的场域限制,形成全新的购物场景,打造以货为王的搜索式高效消费体验。

3、以人为本

  电子商务从与线下割裂,到与线下融合,逐渐向全渠道运营演进,以消费者为中心的分发式购物,使商品更加精准匹配用户需求与偏好。

零售产业链路

内容平台:兴趣切入,贯通流量到零售商业链路

  以供应链和流量入口主导的竞争模式已经难以让企业轻易胜出,零售电商的竞争从流量入口的争夺转向用户心智的争夺。内容平台通过内容吸引感兴趣用户,以大数据和智能技术对用户进行分类,用IP、种草、直播的方式达成对用户心智的占领,并通过内容引力实现流量的反复触达,形成高转化的零售链路。

  破局流量天花板,数字化助力线上线下渠道升级,作为流量营销渠道的补充,线下渠道本身可以通过体验增强平台服务能力,再加上数字化改造,强化运营管理,增强平台粘性和效率。

  其中,企业对于营销的投资趋势也是逐年上涨。

  电商、用户运营、kol投放数字化的应用最高,新品研发、创意内容、广告投放数字化大多在建设中。

——《2022中国数字营销趋势报告》

公域引流,私域运营,最终为零售品牌沉淀数字资产

  我国零售业正临变革。在流量层面,依托流量红利的发展模式已经遭遇瓶颈,流量入口的竞争进入白热化,流量重心变为高转化。在底层的需求层面,Z世代消费者开始成为新消费的主力人群,从产品类型、营销模式、服务体验等方面都发生了巨大的变化。

  《2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》数据显示,微盟“零售企业私域经营现状调研”中58%的受访企业开始布局私域,21%的受访企业计划布局私域。在布局私域的零售企业中,约43%的企业选择与SaaS服务商合作。这一中国零售行业“私域”供给侧的趋势,与此前QuestMobile报告及《2021中国私域营销白皮书》提到的“私域触点在中国消费者中渗透率高达96%,且消费者平均每天花费在私域触点上的时间近1.5小时”这一“消费侧”趋势十分吻合。

  以社交平台为入口,公域和私域的链路打通,以头部平台和微信生态构建起流量通路贯穿网络零售从引流到变现的整个周期。

  私域流量承载了品牌的数字化体系,可反向赋能产业链全流程。线上可实现万物数据化,用户的行为数据、交互数据、交易数据等均可捕捉,反向赋能品牌从研发-生产-营销-销售-售后全流程。研发端,可以根据用户的需求与兴趣进行产品开发;生产端,可根据前期销售的反馈制定生产计划;营销端,可通过对消费者画像的捕捉,总结关键用户特征并据此进行公域投放,提升拉新效率;销售端,可根据消费者行为数据或消费周期进行适时的触达。

  2022年成为零售行业数字化业务的重要分水岭,零售数字化正由以“渠道构建”和“业务数字化”为主的1.0时代向聚焦“数字化业务运营”、“全面提效”的2.0时代升级。零售数字化1.0时代即零售企业实施全渠道基建阶段,零售数字化2.0阶段的核心则在于企业从完善数字化基建升级到公私域精细化运营,从拓展数字化渠道到开始要求系统管理整合提效,从制定数字化战略到重视用户资产沉淀,从统一数字化认知到开始以数据驱动经营决策。

  传统家电的社交媒体转型案例:

国美电器品牌营销四力齐发

  以社媒平台为抓手,实现对年轻消费者的吸引、互动、转化、留存——

  与央视新闻合作,在其背书下用直播形式顺利入局;与电商平台合作,拓展直播平台入口的同时保障产品供应链;与短视频平台合作,覆盖Z世代消费者社媒使用习惯。

  以短视频/直播平台挑战赛、全民任务为活动形式,借助春节、618/818等节点或平台活动,用简单有趣的互动形式和有力的活动促销吸引全民参与,在社媒平台掀起讨论声量,实现品牌引爆。

  以品牌日、电商大促节点或社媒平台活动为契机推出相应品牌活动,实现平台间活动联动,以直播、抽奖、线下集市等活动形式吸引互动购买,例如34周年庆的一系列社媒活动,带动购买的同时提高品牌声量。

  跨界联名、情感营销、事件营销,选择Z世代消费者喜欢的话题进行社媒营销,例如520节点宣传,618大促转化,还和足球、音乐节等年轻人喜欢的场景进行联合,为品牌焕新增添活力。

锚定Z世代年轻人,洞察年轻消费者媒介使用痛点

  在社交媒体上抢滩建立沟通窗口,为品牌找到易与年轻消费者共情的品牌内容,抖音平台成为核心通道。

“五对”法则帮助传统家电品牌贴近年轻化消费者

  用GenZ喜爱的方式玩转品牌内容,搭建焕新品牌调性

  1、抢对人群

  兴趣维度:z世代是传统电商品牌亟需贴合的机会人群

  电商维度:渗透品类人群、抢夺竞品人群、夯实品牌人群

  2、玩对内容

  内容多元化、玩转不同类型达人和不同产品使用场景,从测评、种草、剧情等主题热度入手

  3、选对达人

  达人层级:头部达人集中引爆,中部达人病毒传播,尾部达人和koc引发全民互动

  粉丝画像:结合达人背后粉丝画像定位品牌,定制专属收割人群和市场

  4、投对节奏

  节奏点:投放节奏需要与品牌声量和产品心智结合

  场景化:针对不同节点和不同人群搭建内容场景生态

  5、寻对平台

  短视频:短视频平台成为z世代人群粘性最强平台

  社交电商红利

从数据分析到用户资产沉淀,营销数字化进入数据赋能时代

  随着数字经济的发展,企业对大数据的需求愈加深入,数据的应用场景更加丰富,尤其是在疫情影响下,以零售为代表的众多行业在线上营销渠道的布局上面临更大的机遇和挑战,因此用好数据也成为企业营销人员最需要长期投资的能力。而在营销数据的应用上,数字技术发挥的价值也在不断增大,从单纯的数据分析为营销决策提供参考,到基于营销数据进行用户数据资产化的沉淀,目前数据资产化成为数字时代下企业的重要需求。

后疫情时代营销人员要长期投资的能力分布/

  2022年广告主认为营销技术带来的价值分布——

数字化营销概念:“数据+技术”双驱动,助力营销智能化

  数字化营销通过融通多源数据,依托智能技术,促进营销智能化,推动营销由粗放型向集约型发展,实现营销效率全面提升,业务高速增长。

  流量思维、内容生产、传播渠道、销售转化等方面的行业痛点把控了营销命脉,传统营销模式的价值空间缩小,业界对新营销模式的呼唤,已经出现多时。

  新的营销模式不应该是各种营销工具的低维组合和几何叠加,也不是传统营销方法的局部优化,它应该是基于对营销本质需求的深刻理解、对消费市场质变的敏锐洞察、对新型传播规律的体系性思考。为此,营销业界需要认清变化的必要性,主动拥抱新的营销趋势。

  从统揽全局的视角看,“新营销”根本目的就是打破传统营销单次分发的低效模式,重构多维立体、集约高效的新型营销体

内容中台——零售企业数字化营销的基建

  营销数字化,既有线上,又有线下,立体连接,双线深分,线上线下密不可分。营销数字化的中台,必须支持双线深分,提供数字化运营,营销数字化的中台可以表述为:虽然人在后方,但在线上以数字力量与前台并肩作战。营销数字化,彻底改变了传统营销认知(传播)与交易(渠道)分离的状况,真正实现了认知、交易和关系三位一体。

  据市场调查网发布的《中国数字资产管理市场发展形势现状及行业前景预测研究报告》显示,近年来,数字资产的重要性日益凸显,相应的数字资产管理(DAM)已从个别大型企业的专用工具变成了全球诸多企业、机构管理方式的重要组成部分。全球数字资产管理(DAM)市场规模或将2022年的42亿美元,增长到2027年的80亿美元,年复合增长率为13.6%。推动注资资产管理市场增长的主要因素包括内容数字化程度的提高以及对企业资产有效协作的需求、基于云的交付选项的出现以及对数字资产受控访问和更好安全性的需求不断增长以避免版权问题。

  此外,加快提升企业的品牌意识。对于品牌的认识不仅仅是包装上的Logo,还需要企业持续地投入和维护,加强企业品牌定位、品牌宣传、品牌推广等工作,讲好企业品牌故事,提高企业品牌知名度、美誉度和忠诚度,不断提升企业品牌软实力,提高企业核心竞争能力,获取更高收益的无形资产。另一方面,强化知识产权保护,加强企业知识产权阶段性管理。

RIO内容中台应用案例:

  2012年伊始,RIO品牌全面焕新,开始明星代言策略,并展开了地毯式的营销轰炸,先后找过四位女性代言人,分别是周迅、郭采洁、周冬雨、张子枫,也在无形中代表了RIO营销经历的“四个时代”。2014年,RIO的广告大量出现在影视剧和综艺节目中,比如电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《三十而已》等,综艺节目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中国新歌声》等,都是当时最火的IP,RIO产品已覆盖至全国200多个主要城市。

  因此,在平面设计和视觉物料上,每一次的大型营销事件如新品上线、包装焕新、签约新代言人都需要产生海量的设计素材用于各个渠道媒体的投放。但在出街前,因为内/外部变化导致很多物料需要及时修改,而这些机械式修改工作往往难度低、重复性高,耗时长,但因为需要使用专业的设计软件修改,所以只能由内部设计师或外部供应商进行排期解决,时效性难以保证而且成本浪费严重。

  对于RIO的营销和设计团队来说,每一次的营销事件都像是一场大考,都面临着大量的内容生产、管理和分发带来的压力。旧的素材散落各处,新的内容层出不穷,渠道多样带来内容需求的多样。在创意视觉设计层面,RIO如何迅速抓住消费者注意力,建立起品牌内容营销的护城河,并带来生意的快速增长?而面对海量素材的管理,如何化繁为简,让内容的管控井然有序?

  专注于视觉内容和数字营销创新领域,创客贴针对RIO的营销痛点,通过搭建智能化的企业【内容中台】,为RIO的内容数字化带来了新可能。

RIO在内容管理上的痛点:

  1、多部门:RIO涉及到数字化的部门众多,且员工基数大,内容数字资产尤其庞杂。标签化、权限化管理后的内容资产,能降低员工在内容方面的成本(制作费用和时间),提升部门协作效率。

  2、多平台:由于RIO所在行业特点,用户触点和业务场景众多,分布在多种电商和各种流量平台上。企业需要统一的、合规的内容供给和管理能力,并能实现内容数据的回流和优化。

  3、寻求新模式:已初步完成了对目标客群、产品、触点的数字化,并开始积极寻找新的业务模式,会需要更强大的工具来管理内容的生产、管理、分发的全流程。

  基于以上,RIO选择用创客贴建立DAM(数字资产管理系统)为自身降低内容创作成本、提高运营效率并改进权限管理和合规性。

  1、内容云端精准管控

  RIO将图片、视频和字体类等数以万计的文件,储存在【内容中台】中,并根据业务需求、分发渠道、面向人群等维度进行“标签化存储”。同时,“智能索引”让文件的查找更为便捷、灵活、高效,提高了内容的利用率和设计效率,保证了RIO品牌在全国的统一规范输出,实现了企业数字资产的有效管理。

  2、内容创作效率提升

  RIO各部门员工均可使用【内容中台】里的零门槛设计工具,仅需拖-拽-拉简单三步,3分钟即可将预置模板文件修改为一张合格的设计成品,用于线上投放或印刷,不会PS也能做图,更不用再苦等设计师排期,释放全员设计及营销能力,提升企业运营效率。

  3、创意资产高效复用

  对于PSD、AI等源文件,RIO通过【内容中台】智能解析为分图层模板供全员在线复用,降低采购成本。此外对于矢量源文件,也可以继续保存为源文件格式,方便设计部门和外部供应商后续下载继续使用,大大提升了数字内容的流转和复用,为企业降本增效。

  其实,无论是零售行业亦或是其他,不同行业对数字资产管理的需求、营销增长方式也有着个性化的差异,不同类型的企业对DAM的需求程度和侧重点也有所不同,但DAM在多场景下的适配能力,能让企业内容管理的相关问题迎刃而解。

  例如快消行业有着消费频率高、使用时限短、渠道多样化的特点,这类企业拥有的海量数字创意资产面临管理难题,但可以通过建立企业DAM提高内容的分发流转效率,标签化管理创意内容,精准分发到线上电商渠道、线下销售网点,让一切内容都能井然有序。

  从“新零售”到“新消费”,在多元化的消费形势下,很多问题需要企业解决。人们为什么要消费?打动消费者的产品,驱动消费的动力到底在哪里?只有读懂消费者,才能找到未来的发展方向。

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