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【内容营销】从东方甄选出圈看教培获客内容营销新思路
07/20/2022 10:03:00 78

我没带你去看过长白山皑皑的白雪,

我没带你去感受过十月田间吹过的微风,

我也没带你去看过沉甸甸的弯下腰有如智者一般的稻穗。

我没带你去见证过这一切,

但是亲爱的,我可以让你去品尝这样的大米。

“中关村周杰伦”董宇辉老师的另类出圈证明,企业以优质内容能闯出一条花路。在长久的喧嚣过后,内容的深度和广度决定着人们对品牌的好感度,东方甄选的成功给了众多的品牌一个启示:好内容,才是最核心的驱动力。

通过优质内容进行的直播带货,聚拢的人群画像更为清晰。相对于其他直播间,高溢价的产品会有更好转化,更适合这些被双语直播、优美/高质量文案内容吸引来的受众,并非单纯拼产品性价比。

多维挤压 教培机构获客难

说到新东方就不能不提教培行业。招生有问题,一切都有问题;招生不是问题,一切都不是大问题。招生是决定教培机构营收的关键。“双减”政策落地和疫情的反复冲击,让教培行业的招生获客更是雪上加霜,而在经营过程的众多环节之中,行业人普遍认为最为复杂和困难的便是营销环节。数据研究表明,教育行业在日常宣传推广时,光支出费用就占成本30%-40%,而且每天还要花费大量的时间在营销上。所以在具备优质课程产品、优秀师资的情况下,若没有合理的营销机制,机构的招生工作便很难有效。

此外,伴随消费升级教培行业也呈现出一些新的特征:用户将更加注重课堂的教学体验、学员服务和教育理念;注重课程产品的个性化与差异化;注重教学环境、学习氛围和教师背景;注重科技感、时代感、奢侈感。

同时,行业的变化对教培机构的推广运营也提出了新的挑战:第一,消费者变得更加理性,决策周期更长,拒绝快餐式的销售行为;第二,消费者更信赖自身对机构权威性的评判,而不单单是广告;第三,消费者追求有效的稀缺的共鸣的信息,拒绝无针对性的泛滥传播的和无法共振的信息;第四,消费者渴望的是温暖持续的情感关系,拒绝机械的、突兀的功利的商业互动。

教培行业的传统的招生思维和模式行不通了。

“内容势能” 让教培营销更具穿透力

在企业营销的过程中存在一个“雪球模型”:品牌需要找到一个足够长的雪道,然后依靠产品力将雪球推到山顶,积聚势能推下去,让雪球顺着坡道向下越滚越大,而长期营销构筑的品牌力则为雪球的滚动提供持续的助力。

回到教培行业,雪球能滚到多大,首先取决于势能,势能就是看品牌能将雪球推到多高,高度往往是由课程产品力决定的。课程产品力越强,教培机构在营销的过程里,就越容易建立起阻击竞品的高势能差,建立营销壁垒。

而在社交营销新环境中,雪球的高度势能不再单纯地依赖“课程产品力”,还应具备内容势能,两者叠加才能把雪球推向更高的位置,让教培品牌获得更强的穿透势能。

内容之于营销的价值提升,得益于两方面影响。

一方面,媒介形态改变了,社交媒体和算法媒体带来的营销革命,使得人群发生了很大的割裂,而好内容,既容易实现圈层共鸣快速传播,面向目标群体的好内容更是为数不多的可穿透圈层的力量,能够让教培品牌得到更高的关注和互动。

另一方面,则是因为用户的消费动机发生了改变。从产品消费,品牌消费过渡到价值观主导的个性消费、精神消费、悦己消费上,教培行业只有借助多维的内容形态和表现方式,才能真正打动有不同消费动机的客群。

行业特征决定了教培机构需要通过内容营销,针对不同客群,采取持续的优质内容输出,以此体现课程产品和专业化服务的优势。

所以对于教培行业来说,在“内容营销”背后是洞察,教培·品牌是否能复原一个目标客户的场景细节,是否能看到他没有说出口的需求,从而深入思考自己该说什么、该怎么说,这才是做好内容的本质。

教培行业内容营销的“长期主义”

“流水不争先,争的是滔滔不绝”,教培行业借助流量红利成为短期爆款的内容未来将越来越难以出现,教培机构的内容产出都需要持续深耕,坚持内容的长线投入,而不是只把焦点放在造爆款上,更何况东方甄选也经历过半年时间的蛰伏。

坚持内容营销的长期主义,围绕风格、理念、价值观等精神内核,教培品牌需要建立起一套稳定的内容体系,并坚持内容沉淀与品牌的长期捆绑。与此同时,品牌除了对精神内核的长期坚持,在内容营销战术层面同样需要保持长期性和统一性。

真正的品牌不仅能满足当下,还可以穿越时间的洗礼。和“短频快”的营销动作相比,长久的深耕内容营销更具挑战,但为用户提供的价值是深刻的,内容是可回味的、可认同的,甚至具备引导性的。

后疫情时代,对于教培行业而言,还将面临更多的变动与挑战,想要存活下来,必须要面对的核心的问题就是招生获客。那么,教培企业如何做好内容,驱动营销实现精准快速获客?

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